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El fenómeno ‘cocooning’

El marketing empieza y acaba con el cliente o consumidor. Comprender su comportamiento es esencial a la hora de responder a sus exigencias, satisfacerlas de forma eficaz y orientar su decisión de compra mediante políticas de comunicación apropiadas.

A partir de los años noventa, la evolución de internet, la tecnología del entretenimiento doméstico y el estilo de vida frenético han propiciado el crecimiento de una tendencia de comportamiento entre los consumidores llamado cocooning.

Este concepto fue acuñado por el cazador de tendencias y consultor de marketing Faith Popcorn y recogido en su libro The Popcorn Report. El término hace alusión a la propensión al asilamiento del individuo propiciado por las nuevas tecnologías. La consecuencia directa, según el autor, es la disminución de la inversión en las relaciones en el mundo real a favor de una mayor socialización en la red.

La crisis económica ha influido también en los hábitos de los consumidores contribuyendo a acentuar este comportamiento. Las empresas han tenido que renovar sus acciones mediante planes estratégicos online para poder llegar de manera más directa a sus clientes potenciales. Si los consumidores no acuden a los establecimientos, éstos deben ser los que vayan a ellos. La web, junto al desarrollo de aplicaciones móviles, representa uno de los soportes más eficaces para los comercios a la hora de llegar a los “consumidores cocooning”.

Ocio digital

El sector del entretenimiento es el que más ha sufrido con la crisis. A la vez que se vacían cines y restaurantes se multiplica la demanda de productos que permiten disfrutar de momentos de ocio desde el propio hogar. Ya es posible recrear la ambientación de un cine en casa con pantallas multiplataforma y palomitas recién hechas o hacer deporte sin salir del salón a través de una videoconsola. Las nuevas tecnologías han entrado en nuestras casas y en nuestro espacio íntimo convirtiéndose en algo habitual.

Amistad, entretenimiento y alimentación son los tres pilares a los que los españoles no están dispuestos a renunciar pese a la crisis. Por ello se han multiplicado las opciones para disfrutarlos de forma económica y “casera”. El éxito de las aplicaciones de mensajería instantánea y las redes sociales como medio para comunicarse y difundir  información es prueba indudable de ello.

Comunicación cocooning

Una de las consecuencias directas de esta tendencia es la dificultad, para los departamentos de marketing de las empresas, de generar un mensaje unitario para un público tan segmentado. Para hacer frente a la dispersió de la audiencia, las marcas necesitan crear nuevos modelos de comunicación. La identificación de los targets, el análisis de su comportamiento y el monitoreo de sus gustos, en constante evolución, se ha vuelto clave. Las redes sociales son una herramienta efectiva para interactuar con este tipo de clientes potenciales y sondear sus necesidades. En función de ello, hay que considerar una serie de factores: la personalización del mensaje, para lograr captar la atención de los públicos y su difusión en plataformas que garanticen la correcta recepción de la información.

Es interesante ver cómo después de dos décadas el fenómeno cocooning ha cobrado fuerza gracias a la crisis. La pregunta que debemos hacernos ahora es ¿continuará cuando ésta acabe? Debemos intentar ser visionarios y estar alerta para readaptar nuestras estrategias de marketing a las nuevas realidades que vienen.

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