Archivo

Posts Tagged ‘comunicación de Crisis’

Twitter como herramienta de comunicación de crisis y diplomacia

Captura de pantalla 2014-03-04 a la(s) 12.34.36El conflicto entre Ucrania y Rusia, además de todas las repercusiones que está teniendo y tendrá en el ámbito político, está ofreciendo una nueva perspectiva en el ámbito de la comunicación de Gobierno.

Aunque algunos la quieren catalogar de e-diplomacia, en nuestra opinión, no se trata más que del empleo de nuevos canales para desarrollar una comunicación de crisis para definir posiciones, informar y evitar, en la medida de lo posible, incertidumbre y rumores. Mientras la diplomacia se entabla entre personas con responsabilidades, el aluvión de mensajes de Twitter de primeros ministros y embajadores tenían como destinatarios a los ciudadanos o a las agencias de noticias.

Un ejemplo de e-diplomacia, puede ser el envío de condolencias por esta vía, mencionando a un jefe de gobierno o una enhorabuena, pero no el establecimiento de una postura o un comunicado. Es cierto que dichos mensajes que se han emitido en los últimos años pueden tener consecuencias políticas, pero no están principalmente enfocados a ello. La diplomacia está encaminada a mejorar las relaciones entre los países o a solucionar las diferencias, no a dejar constancia de ellas.

Mensajes como los de David Cameron, o el Secretario General de la OTAN,  Anders Fog Rasmussen al respecto, supusieron comunicados a través de las redes sociales; su función básica era informar, no negociar. Comunicaban. Mientras ejemplos de diplomacia los encontramos en los comentarios y menciones que se destinaban Hugo Chávez y la presidenta argentina, Cristina Fernández, o entre esta y la presidenta Brasileña, Dilma Rousseff. Llama la atención el empleo que hace de Twitter el secretario de estado norteamericano John Kerry, quien en ocasiones menciona a los medios para hacerles llegar un comentario, enfocando directamente su mensaje hacia su audiencia.

Pese a estas mínimas diferencias, ambos comparten elementos en común como su inmediatez, su capacidad de impacto -a millones de seguidores gracias no sólo a sus propios followers sino también a los RT-  y la ausencia de filtros entre emisor y receptor. Por lo que se ha convertido en una herramienta de comunicación fantástica en situaciones como la actual en la que la información se sucede a gran velocidad.

El efecto boomerang en comunicación

septiembre 11, 2013 1 comentario

Hollande_AFPQué tienen en común un boomerang e intentar censurar una imagen. ¿Aparentemente nada? Concretamente mucho. Al censurar una imagen, al igual que cuando tomamos al artilugio australiano entre nuestras manos, intentamos lanzarlo lo más lejos posible, procurando evitar los problemas, pensando que llegará lejos… Para los que no somos muy duchos en el empleo del boomerang, el retorno del mismo casi se convierte en una ilusión, algo aspiracional, sin embargo, cuando intentamos evitar que una información sea conocida, ese retorno se puede convertir en un desastre para la reputación de la organización en cuestión.

El último ejemplo lo hemos tenido hace unas semanas con el intento por parte del Eliseo por tratar de ocultar unas imágenes del presidente francés en una escuela en la que se le ve con gesto simpático. Finalmente la instantánea se filtró y produjo el efecto contrario, lo que llamaremos efecto boomerang, apareciendo en las principales portadas de los diarios digitales europeos y con la consecuente mofa en redes sociales.

Esta acción supuso un error en la medición de riesgos que finalmente acabaron agravándose.

Lo que podría haber pasado simplemente como una fotografía sin más comentarios, más allá de la cara de Francois Hollande, se convirtió en tema de debate sobre la libertad de expresión y el derecho a la información. Este es un punto interesante, porque los gobiernos e instituciones públicas deberían ser conscientes de que están más expuestos que las grandes corporaciones en tanto en cuanto se deben a los ciudadanos. Es por esto que, probablemente, si el protagonista de esta historia hubiese sido un alto directivo, el asunto no hubiese pasado a mayores.

Como se suele decir, en ocasiones el ‘remedio es peor que la enfermedad’ en este caso, la mala gestión y el intento de ‘tapar’ en cierto modo esta instantánea, ha supuesto un mayor desgaste y una mayor visibilidad. El retorno del boomerang a sido más doloroso de lo que se esperaba. Lo que se pretendía fuese un alejamiento respecto al problema, ha supuesto, finalmente, un agravante. Sólo queda aprender.

Derecho a la información vs derecho a las comunicaciones

¿Cómo compaginar el derecho a las comunicaciones y el derecho a la información? ¿Dónde está el límite entre la aspiración ciudadana de conocimiento sobre el trabajo de las adminstraciones y la necesidad de estas a ser discretas sobre determinados temas? La respuesta es complicada y deberá ceñirse a cada caso.

Lo que sí está claro es que nunca se ha hablado tanto de este tema como a raiz de las filtraciones de Wikileaks. La publicación de cables y documentación ‘secreta’ supuso una completa vuelta de tuerca para muchas instituciones y embajadas en su forma de tratar la información y su comunicación.

El tema de wikileaks ha despertado de nuevo el debate sobre la responsabilidad de la gestión de información por parte de los medios. ¿Dónde está el límite entre la libertad de expresión y la utilidad de la información? No se trata de hablar de censura pero sí de distinguir la información calificada como interesante y útil para el lector de aquella que tan sólo es seleccionada por su capacidad de generar ingresos de ventas y visitas por la morbosidad que supone el tema en cuestión. En este punto es dónde hay que valorar la ética del medio y el periodista. No se trata de censurar la información pero si de tener en cuenta las trascendencia y medir la influencia de la noticia en cuestión para evitar el conflicto social.

Hace unos días hablamos con los compañeros de LaSexta Noticias sobre este tema. Insistimos en la necesidad de profesionalizar la gestión de la comunicación de cara a hacerla más eficaz y más tranparente. Reflexionamos sobre la exposición de los políticos ante los ciudadanos. Antes, se conocían medidas y disposiciones oficiales a través de la prensa escrita, hoy podemos ver en directo una cumbre internacional desde el otro extremo del planeta. Todos los cargos públicos deben ser conscientes de que en cualquier ocasión puede haber una cámara o un micrófono que recoja ese comentario ‘incómodo‘.

Independientemente de la mayor exposición mediática de los dirigentes, el caso de Wikileaks ha supuesto un verdadero cambio de cara a hacer más accesible una parte de las informaciones con las que se trabaja por parte de las administraciones públicas: personal, sueldos, trabajos desarrollados, etc. Pero también reconocimos la importancia de reservar ciertas parcelas a una mayor discreción. Es el caso de negociaciones importantes, temas de seguridad nacional u otros de sensibilidad que pueden justificar dicha discreción.

En un momento en el que el periodismo se encuentra en entredicho recordamos la frase del célebre Josph Pulitzer en su discurso sobre el periodismo y la necesidad de difundir información de calidad y desinteresada: “Nuestra república y su prensa triunfarán o caerán juntas”.

Keyprocom laSexta Noticias Jose Manuel Oliver

Pincha en la imagen para ver la información en la página de LaSexta

Comunicación de conflicto laboral: huelgas

marzo 20, 2013 Deja un comentario

En los últimos meses, en el duro contexto económico en el que se desarrollan el día a día de las diferentes empresas y administraciones, hemos visto como la actualidad se veía salpicada de conflictos laborales por recortes de salario, ERES, prejubilaciones, cierres de oficinas, etc.

Comunicar bien este tipo de situaciones es vital para las empresas, dado que son momentos de gran exposición mediática en los que hay mucho en juego. Dicha exposición supone, además, una oportunidad para comunicar marca e incluso para ejercer cierta presión en la mediación y resolución del conflicto.

Para cualquier empresa es fundamental la definición de sus públicos. Así deberá manterner a empleados motivados, clientes informados e inversores tranquilos.

Además, en ocasiones, este tipo de comunicación es muy compleja dado el posible conflicto de interés entre directivas y trabajadores. De hecho, hemos visto como en ocasiones, son los propios trabajadores los que deciden ponerse en manos de una consultora de comunicación para hacer frente al reto y poder hacer presión a través de los medios para la resolución del conflicto.

En estas ocasiones, ante todo, prima que la imagen de la compañía no se vea dañada y que los usuarios o clientes puedan mantener la confianza en ella. Existen numerosos ejemplos de deterioro de la apreciación de una compañía durante un conflicto laboral: huelga de controladores, compañías aéreas, limpieza, empresas de transporte, etc.

En cualquier caso, es fundamental que los afectados puedan comprender a la parte que se manifiesta, de lo contrario, la incomprensión por falta de información puede convertirse en desgaste y daño para la marca y para sus trabajadores.

Ees importante tener en cuenta diferentes factores:

  • Control de tiempos: Es esencial para que los clientes o usuarios puedan planificarse o mentalizarse de que no van a poder contar con los servicios o que puedan plantear una alternativa.
  • Información: Que los clientes dispongan de los motivos por los cuales los trabajadores están secundando una huelga es vital para que se pueda entender el conflicto. Además, en este punto, cobra especial importancia el nivel de ‘humanización’ de las historias que se cuenten, para lograr acercar al usuario al trabajador movilizado.
  • Atención al cliente: Una huelga puede ser un periodo de gran incertidumbre para el cliente: ¿podré viajar? ¿llegará mi pedido a tiempo? ¿me reembolsarán el importe? ¿dispongo de alternativas? Por ello cobra especial importancia la capacidad de respuesta y el trato brindado a clientes y usuarios, no escatimando en ello.

Cuidar estos aspectos puede suponer un salto diferencial que permitan a la compañía mantener su reputación corporativa en periodos de máxima exposición y mostrando el valor de su trato y atención al cliente. Merece la pena destacar, que pese a que un conflicto de estas características pueda suponer una escisión entre empresa y plantilla, de puertas afuera se debe comunicar siempre el valor del cliente y los compromisos de la firma independientemente de todo. Hay ciertos valores que están por encima de conflictos y crisis; saber mostrarlos y comunicarlos de manera correcta es el reto a conseguir.

Bacterias fecales: nueva crisis de comunicación para IKEA

Tarta de chocolate de IKEAContinúa el goteo de informaciones sobre la calidad de los productos alimentarios. Tras el caso del ‘ranking’ de calidad de las hamburguesas en España, llegó el hallazgo de carne de caballo en diferentes productos a lo largo y ancho de toda Europa (especialmente en Francia), más tarde se encontró también carne de equino en las albóndigas de IKEA y la última información apunta a una posible aparición de bacterias fecales en diferentes productos de la compañía sueca en China. Toda una bomba.

Esta es más importante que las anteriores porque según las informaciones publicadas, el problema no radicaba en la presencia de carne de caballo en sí, sino en las deficiencias en el etiquetado de los productos. La carne de equino no tiene ninguna contraindicación, no es dañina para la salud, pero, al igual que cualquier otro producto, debe etiquetarse correctamente. En el caso de las bacterias coliformes (presentes en el tracto intestinal de personas, animales de sangre caliente y ciertas zonas de las poblaciones humanas), tampoco tiene por qué existir riesgo para la salud, pero la alarma generada es un revés para la compañía que se vio obligada a retirar productos en 23 países por este motivo.

IKEA vuelve a encontrarse con una auténtica patata caliente. La compañía sueca lleva en China desde 1998, donde ha desarrollado una labor de adaptación desde hace unos años dado que el precio de sus productos es muy alto para el mercado meta y porque es un mercado que no ha aceptado fácilmente el concepto de ensamblaje de los productos para ahorrar el coste de la mano de obra.

Estas informaciones, de momento no apuntan a su principal mercado (Europa con más del 60% de las ventas) pero puede suponer un duro revés para su segmento de alimentación en el viejo continente si no se actúa con rapidez y decisión. A pesar de todo, el hecho de que ciertos productos de IKEA se diferencien a través del precio hace complicado predecir su evolución en un contexto de crisis, en el que una buena oferta bien puede ser una ventaja comparativa determinante.

Hasta el momento, la compañía ha asegurado que el chocolate en el que se han encontrado los restos de bacterias coliformes proceden de ‘un proveedor de primera calidad’, con lo que parecen echar balones fuera. Sin embargo, la calidad de los productos están en entredicho ya que anteriormente, también aseguraron que el proveedor de sus polémicas albóndigas también lo era. A pesar de todo, en este caso, el hallazgo puede deberse a irregularidades en las cadenas de proceso de los alimentos. Sea como fuere, la compañía está expuesta más que nunca y debe valorar si merece la pena salir y dar explicaciones o permanecer en silencio y dejar que pase el vendaval.

Así, una valoración de cómo se ven afectadas sus ventas es esencial. Insistimos en que escudarse en una manipulación deficiente, es posible en este caso, aunque más valdría una auditoría sobre la calidad de los alimentos y la comunicación del compromiso de la compañía con la salud y con sus clientes; lo que se antoja esencial para poder salir airoso de una crisis de estas características.

Comunicación de crisis alimentaria

febrero 4, 2013 Deja un comentario

ImagenLa pasada semana hemos asistido a la presentación de unos datos por parte de la OCU que ponían en tela de juicio la calidad de las hamburguesas que estaban a la venta en las principales áreas de distribución del país. Algunas firmas vieron como sus productos eran valorados con una calidad muy inferior a la deseable.

No es la primera vez que las organizaciones de consumidores ponen en jaque a las compañías alimentarias. Hace unos meses también se publicó un estudio sobre la calidad de la leche en nuestro país con datos muy detallados sobre las diferentes firmas lácteas.

Este tipo de estudios, son de gran interés para los medios y para los usuarios que obtienen una información más detallada sobre determinados productos pertenecientes a mercados muy competitivos. Dicho sea de paso, también suponen una buena oportunidad para las compañías que apuestan por la calidad y la garantía de ver reforzados sus mensajes y su trabajo de cara al consumidor. Pero hemos visto cómo en la última ocasión, más que poner en valor, se degradaba la calidad del producto.

En estos casos, las compañías tienen poco tiempo para reaccionar por lo que es de vital importancia contar con un plan de comunicación de crisis que imprima credibilidad y solvencia a la firma.

Todas las compañías de alimentación están obligadas a cumplir con determinados estándares de calidad e higiene, por lo que la información publicada puede crear una sensación de inseguridad alimentaria que no es real. 

En estos casos, como en toda crisis corporativa, se hace necesaria la evaluación de la situación y la activación de un protocolo de actuación que pueda contrarrestar de manera solvente la crítica y asentar los valores de la marca. De este modo, la labor previa cobra especial importancia – como siempre en el caso de una crisis corporativa-. La activación de los engranajes adecuados, selección de portavoces y mensajes debe ser correcta para convertir una situación adversa en una oportunidad.

Gestión de Crisis: el caso Monster

octubre 26, 2012 Deja un comentario

Hace unos días se hacía publica la noticia de la muerte de una joven estadounidense relacionada con la ingesta de la bebida ‘Monster’.  La demanda por parte de la familia ha hecho brotar una crisis de reputación de la reconocida marca de bebidas energéticas, al registrarse una bajada de hasta un 14% en sus acciones en bolsa y paralizando las negociaciones en acto con Coca-Cola, principal distribuidor en EEUU.

Se trata, sin duda, de una crisis muy fuerte que puede afectar peligrosamente a la imagen de la compañía. Pese a que el sector de las bebidas energéticas ha experimentado un crecimiento sostenido en los últimos años, sobre todo entre el público joven, su popularidad no está privada de polémicas.

La crisis generada por el fallecimiento de Annais Fournier, una adolescente de 14 años muerta en diciembre de 2011, ha despertado una alarma sin precedentes en el sector. ¿Qué ha fallado en la gestión de la crisis por parte de la compañía?, ¿Se han tomado las decisiones correctas?, ¿Cómo se ha reaccionado?

Desde un primer análisis de los titulares de las principales cabeceras, podemos destacar una falta de reacción de la compañía de bebidas. Tres días más tarde de que saliese a la luz la citación por parte de la agencia de salud estadounidense (FDA) y el primer comunicado de la corporación Monster, se registra un evolución del mensaje importante. Desde titulares que expresan la posibilidad de que Monster tenga que ver con la muerte de personas (Expansión, 22 de octubre “EEUU cita a las bebidas Monster por la posible relación con la muerte de cinco personas”),  a otros que no dejan lugar a duda (“Cinco muertos por consumir las bebidas energéticas Monster”, La Razón, 23 de octubre). A esto se añade el deterioro de la imagen de marca al verse involucrado su logotipo de manera sistemática, con la noticia.

Lo más llamativo  del caso han sido las declaraciones emitidas en el comunicado de la misma compañía en el que afirma que no se siente responsable por la muerte de la adolescente y alega que sus productos son totalmente seguros. El portavoz de la compañía cometió un error al afirmar que Monster no tenía nada que ver con la muerte y que rechazaría todo tipo de comentario que acusase lo contrario. La declaración es bastante comprometedora, sobre todo si se considera la existencia de informes que prueban la peligrosidad de la bebida si consumida de forma abusiva. Pero lo más grave, es la falta de empatía de la marca hacia los consumidores y las personas en general.

Sobra decir, que toda compañía de estas características, debería contar con un desarrollado protocolo de actuación en caso de crisis en el que se recojan las diferentes vías de acción y los mensajes a comunicar. En segundo lugar, hay que plantear una estrategia clara, que pueda neutralizar la amenaza para la compañía y si es posible revertirla, en este caso,  implicar a la firma con sus consumidores y mostrar su preocupación por su salud. Lo aconsejable habría sido comunicar la disponibilidad de la compañía a colaborar en la investigación para facilitar más información y que se conozcan los hechos de forma detallada para no difundir datos erróneos.

Para Monster esta podría ser una oportunidad desde el punto de vista comunicacional para afianzar su imagen y fidelizar a sus consumidores. Implicarse en la información de los riesgos que puede comportar el consumo abusivo de su producto, concienciar a sus consumidores y enseñar su faceta más cercana e implicada en momentos dramáticos puede llegar a ser una baza ganadora.

Merece la pena recordar que mantener la reputación de marca a la vez que transmitir valores es fundamental. De lo contrario se puede caer en una espiral con consecuencias desastrosas para la rentabilidad e imagen de la corporación.